新产品开发流程

新产品开发流程

为了在成熟的产品上保持成功,公司必须通过精心执行的新产品开发过程来获得新产品。但是他们面临一个问题:尽管必须开发新产品,但成功的几率很小。在进入该过程的数千种产品中,只有极少数进入市场。因此,了解消费者,市场和竞争者以开发能够为客户带来更高价值的产品至关重要。换句话说,没有一种系统的,以客户为导向的新产品开发过程来寻找和开发新产品。我们将进入新产品开发过程八个主要步骤
  1. 创意产生-新产品开发过程

新产品开发过程从产生想法开始。创意产生是指系统地搜索新产品创意。通常,一家公司会产生数百个想法,甚至可能产生数千个想法,最终找到一些好的想法。可以确定两个新思想来源:
  • 内部想法来源:公司在内部发现新想法。这意味着研发,也意味着员工的贡献。
  • 外部想法来源:公司从外部发现新想法。这是指各种外部资源,例如分销商和供应商,也包括竞争对手。最重要的外部来源是客户,因为新产品开发过程应着重于创造客户价值。
  1. 创意筛选–新产品开发流程

新产品开发过程的下一步是构想筛选。筛选想法只不过是过滤想法以挑选出好想法。换句话说,所有产生的想法都会经过筛选,以发现好想法,并尽快丢掉坏想法。尽管产生想法的目的是创建大量想法,但后续阶段的目的是减少数量。原因是产品开发成本在以后阶段会大大增加。因此,该公司只想继续使用那些可以转化为可盈利产品的产品创意。因此,尽快放弃不良想法至关重要。
  1. 概念开发和测试–新产品开发过程

为了继续进行新产品开发过程,必须将吸引人的想法发展为产品概念。产品概念是用有​​意义的消费者术语陈述的新产品概念的详细版本。你应该区分
  • 产品创意à可能的产品创意
  • 产品概念à以有意义的消费者术语表述的概念的详细版本
  • 产品形象à消费者感知实际或潜在产品的方式。
让我们更详细地研究此阶段的两个部分。

发展观念

想象一下一家汽车制造商已经开发出了全电动汽车。这个想法已通过想法筛选,现在必须发展为一个概念。营销人员的任务是将该新产品开发为替代产品概念。然后,公司可以找出每种概念对客户的吸引力,然后选择最佳的一种。该电动汽车的可能产品概念可能是:
  • 概念1:价格适中的中型车,设计为第二辆家用车,可在镇上用于拜访朋友和购物。
  • 概念2:吸引年轻单身人士和情侣的中型运动型紧凑型汽车。
  • 概念3:高端中型多功能车,吸引那些喜欢SUV所提供的空间,但又想要一辆经济型汽车的人。
如您所见,这些概念需要非常精确才能有意义。在下一个子阶段中,将测试每个概念。

概念测试

新产品概念(例如上面给出的概念)需要与目标消费者群体进行测试。这些概念可以象征性地或物理地呈现给消费者。问题始终是:特定概念是否具有强大的消费者吸引力?对于某些概念测试,单词或图片描述可能就足够了。但是,为了提高测试的可靠性,可能需要对产品概念进行更具体和实际的介绍。在将概念暴露给目标消费者群之后,将要求他们回答问题,以便找出每个概念的消费者吸引力和顾客价值。
  1. 营销策略制定–新产品开发流程

新产品开发过程的下一步是营销策略的开发。在开发并测试了有前途的概念之后,就该根据该产品概念为该新产品推向市场设计新产品的初始营销策略了。 营销策略声明包括三个部分,应谨慎制定:
  • 描述前几年的目标市场,计划的价值主张以及销售,市场份额和利润目标
  • 第一年产品计划价格,分销和营销预算的概述
  • 计划的长期销售,利润目标和营销组合策略。
  1. 业务分析–新产品开发流程

一旦确定了产品概念和营销策略,管理层就可以评估所提议的新产品的商业吸引力。新产品开发过程的第五步涉及对新产品的销售,成本和利润预测进行审查,以了解这些因素是否满足公司的目标。如果这样做,则可以将产品移至产品开发阶段。 为了估算销售额,公司可以查看类似产品的销售历史并进行市场调查。然后,它应该能够估计最小和最大销售额以评估风险范围。制定销售预测后,公司可以估计产品的预期成本和利润,包括营销,研发,运营等。所有销售和成本数据最终可以一起用来分析新产品的财务吸引力。
  1. 产品开发–新产品开发流程

新产品开发过程将与实际产品开发一起进行。到目前为止,对于许多新产品概念而言,可能只存在文字描述,图形或粗糙的原型。但是,如果产品概念通过了业务测试,则必须将其开发为实际产品,以确保可以将产品概念转变为可行的市场产品。但问题在于,在此阶段,研发和工程成本导致投资大幅增长。 研发部门将开发和测试产品概念的一个或多个物理版本。但是,开发成功的原型可能需要几天,几周,几个月甚至几年的时间,具体取决于产品和原型方法。 另外,产品经常经过测试以确保其安全有效地运行。这可以由公司本身完成,也可以外包。 在许多情况下,营销人员需要实际客户参与产品测试。消费者可以评估原型并使用预发布产品。他们的经验在产品开发阶段可能非常有用。
  1. 测试营销–新产品开发流程

新产品开发过程中商业化之前的最后一个阶段是测试营销。在新产品开发过程的此阶段,将在现实的市场环境中测试产品及其提议的营销计划。因此,在进行全面介绍之前,测试营销为营销人员提供了营销产品的经验。实际上,它允许公司在进行全部投资之前测试产品及其整个营销计划,包括目标和定位策略,广告,分销,包装等。 每种新产品所需的测试营销量都不同。特别是在引入需要大量投资的新产品时,风险很高或公司不确定产品或其营销计划时,可能会进行大量的测试营销。
  1. 商业化

测试营销已向管理层提供了做出最终决定所需的信息:发布或不发布新产品。新产品开发过程的最后阶段是商业化。商业化只不过是将新产品引入市场而已。此时,产生的成本最高:公司可能需要建造或租用制造工厂。第一年可能会花费大量资金用于广告,促销和其他营销工作。 产品商业化之前应考虑以下因素:
  • 介绍时间。例如,如果经济不景气,明智的做法是等到第二年推出该产品。但是,如果竞争对手准备推出自己的产品,则公司应尽快推出新产品。
  • 介绍地方。在哪里推出新产品?应该在一个位置,一个地区,一个国家市场还是一个国际市场上推出?通常,公司没有信心,资金和能力从一开始就将新产品发布到全国或国际范围内。相反,他们通常会随着时间的推移制定计划的市场推广。
在新产品开发过程的所有这些步骤中,最重要的重点是创造卓越的客户价值。只有这样,该产品才能在市场上取得成功。实际上只有很少的产品有机会获得成功。风险和成本太高了,以至于每种产品都无法通过新产品开发过程的每个阶段。
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